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Neuromarketing: la psicología del consumidor



El neuromarketing es una disciplina en auge en los últimos años. Combinando la psicología y las técnicas de marketing, trata de analizar las reacciones de los consumidores ante determinados productos con técnicas avanzadas de neurociencia, ya que de esta manera se pueden llegar a comprender mejor los procesos cognitivos que intervienen a la hora de elegir o no un determinado producto y estudiar nuestros hábitos de consumo.                                                                                                   
Las decisiones de compra del consumidor pocas veces se basan en criterios racionales. Las emociones, la presión del grupo, la situación personal y el contexto en que se decide tienen una gran importancia.  Desde la psicología se estudian los procesos de influencia social, cultural y la propia motivación interna que afectan a la decisión de compra centrándose en:
- Atención: en qué nos fijamos más detenidamente.
- Emoción: qué respuestas sensoriales producimos ante determinados estímulos.
- Memoria: qué huella genera en la memoria y su estabilidad en el tiempo. 

Generalmente, el funcionamiento cerebral es muy complejo sobre todo al tomar decisiones, pero también es cierto que tomamos atajos cognitivos, y nuestras emociones y motivaciones influyen en nuestra atención y en el proceso de toma de decisiones. Por eso, el neuromarketing va dirigido principalmente a movilizar nuestras emociones; no se nos vende un producto, si no una experiencia, ya que cualquier vivencia vinculada a una emoción permanece en el recuerdo y es capaz de revivirse en situaciones similares. Un determinado perfume nos vuelve más poderosos, un vehículo más libres, un aparato tecnológico más interesantes... 
En realidad no se trata de manipular la mente del consumidor, sino que se trata de entender a qué prestamos atención y a qué reaccionamos, de manera que se conozcan las necesidades del consumidor, pueda predecirse su conducta, y así mejorar la planificación y desarrollo de todos los aspectos relacionados con el marketing y la publicidad.

La diferencia que existe entre el neuromarketing y los demás estudios de mercado es que el resultado de sus investigaciones se basa en respuestas fisiológicas objetivas de las personas, no en opiniones, encuestas, etc. que pueden estar sesgados por la denominada "deseabilidad social" del individuo, o lo que es lo mismo, la necesidad de agradar que todos tenemos al opinar sobre algo.

Tipos de neuromarketing

- VisualSe centra en la forma en que percibimos las cosas a través de nuestros ojos. Las imágenes impactan de manera rápida y eficaz en nuestro cerebro, por lo que son un estímulo muy importante. En este caso, el neuromarketing analiza de qué forma influyen en el consumidor los distintos elementos relacionados con el circuito de la visión (color, imagen, forma, etc.)

- Auditivo: Se centra en los sonidos que captamos. No es un factor tan decisivo como el de la vista, pero sí muy importante (música, silencios...)

- Kinestésico: todo lo que percibimos a través del tacto, del gusto y el olfato (este último vinculado especialmente a la memoria)


Técnicas de neuromarketing

- Resonancia magnética funcional: es una de las técnicas más precisas. Analiza gráficamente las áreas cerebrales más activas ante la presentación del estímulo (un anuncio, una canción, el sabor de un alimento...) detectando cómo varían los niveles de oxígeno en las zonas cerebrales activadas.

- Seguimiento ocular: (Eye tracking): se lleva a cabo con cámaras de alta velocidad. Mide la dirección que sigue la mirada, qué lugares son los más vistos por la persona y el tiempo que se detiene en cada uno de ellos. 

- Electroencefalografía: se realiza mediante electrodos en la cabeza. Mide la actividad eléctrica del cerebro. Esta técnica es también muy utilizada para el estudio de los ciclos vigilia/sueño.

- Magnetoencefalografía: gracias a los campos magnéticos es capaz de medir la actividad cerebral. Además de poco invasiva, es una técnica que permite una mayor resolución temporal.


Como vemos, el estudio de nuestro cerebro y todas las implicaciones que conllevan los descubrimientos realizados al respecto cada vez tienen más influencia en nuestra vida diaria.  ¿No os parece fascinante?
¿Qué piensas tú al respecto? Cuéntamelo en liberapsi@gmail.com